什么是时候适合开发新品类,当然是在需求突破性增长的时候。汽车的品类严格的讲还不是很丰富,老百姓真正的认知是小型乘用车,最早应该是大卡车。但那与个人消费又没有关系,当人们有消费欲望与能力之时,认知最多的就是小骄车,再深一点,无非就是有三厢与两厢的区别认知,其它就很少了。
在经过乘用车,商务车,SUV之后,多功能骄车即将成为消费的执点,这不是我的预言,而是中国汽车消费人群多样化需求到来的一个表征。
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郑新安为北汽福田集团全国经销售培训
目前MPV开发,来源于两个方向;一种是基于客车平台上的,一种是基于骄车平台上的。前者主要由一些客车生产厂商在生产,意图很明显,想借此进入消费极速增长骄车大市场。如北汽福田新近推出的蒙派克MPV就属此类。后者主要是以别克GL8和新近上市的马自达5属于同一种风格,虽然是属于多功能形态,但从外观上看,还可以找到骄车的影子。别看这两种原点,但造成的市场差异就非常之大。客车是人多情况下的需求,骄车是舒适化的需求,如果面向一般的家庭或个人消费,显然在骄车属性中出来的MPV会大受欢迎,因为,他们正如好迎合了一般的骄车坐不下,而客车又大又笨的需求矛盾,骄车形态的MPV即有骄车原来的优雅美观,又能满足一般公司外出对人员数量的要求,就是出去调研,提案,游玩,8个人左右的空间,也是很满意的。再多的话,人们会想到去租旅游车了。而客车形态的MPV,虽然性能并不比骄车的MPV差,但造型不美观,再加上品牌不够响,起步较晚,认知不够,肯定是卖不过别克、瑞风、奥德赛之类品牌,再加上新近马自达5的崭新登场,客车类型的MPV就只能向下做市场了。(上期写马自达5应为MPV ,而不是SUV。)
MPV(Multi—purpose Vehicle),即多功能汽车,是轿车、轻型客货车的混合产物,它的出现第一次突破了汽车仅仅是代步工具的概念,使汽车进入多功能的应用年代,是汽车工业应用上的一次重大技术创新。这样一个新品类,随着中国汽车市场的不断高涨,家庭与公司用车越来越多样化,更多的人需要座同一辆车,国内汽车厂商纷纷进军MPV市场,可以说正赶在需求正猛的当口。
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有道是需求再旺,也要有对消费者偏好有较高的把握能力;市场情况是,一方面消费者对MPV还有一个认知的过程,另一方面,首次购车族都不会选择MPV,而会选择骄车。那么,如何让消费者认知,MPV的外观性能就至关重要了。
不要再说你的内在功能如何之好,只要把外观设计时尚再时尚些,就能赢得大部分消费者的亲睐。MPV本身就是功能性的车,还不在功能外观上下点力气,产品就没法卖了。
现在车价越来越便宜,正从过去的大件消费品变为一种快消品;从过去一种身份的属性变为一种工具的属性,MPV正当其中,讲身份不是,讲功能也不是,这群消费群体的需求是,即要一点点身份又要全部的功能。此时,谁的新品类推的快,取得市场先机的可能性就越大。
MPV做为国人将车当财产转为当工具的现实化产品,在实用当先的前提下,没有美观,没有好的内饰,没有时尚的元素做前提,就很难有什么竞争力。新生品牌蒙派克是基于客车系统的欧系车,功能自然没得说,但从外观上来看,就差强人意,没法真正体现出它的企真正价值来。这是企业在产品创意时没有考虑到市场动机与愿景的结果。
这也是国产自创品牌的MPV普遍存在的问题。品牌形象起点不高,就是天天打“陆地公务舱”也没有用,不如从外观上设计出那种品牌的霸气来。
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MG与荣威,同样是国产品牌,但假借英伦血统之名,首先在外观与造型上,就建立起了品牌的尊崇感,给人以高档车品牌的气质,一举获得中产阶级的欢喜。如果它们没有在外观与造型上的深谋远虑,特别是标志上的国际化表现,是断难取得今天的成功。国内其它品牌车,因为定位低端路线,只能越走越下坡,想提升品牌,不是仅仅换个标是可以解决的。(标换的好可以换新天,关健是越换越差,那品牌如何翻身。)
本土低端车品牌,有的就是一身土气。比如吉利换标,钱没少花,效果并没有达到,它还有一个叫“金钢”的品名,怎么看都不是一个中档车的品味,哪一群人是这样张牙舞爪呢?这样一种表现,无论它再如何传播,都不会起到好的效果。
MPV看起来像是一个新品类,消费者的认知还很有限,如果汽车企业面对第二次购车人群,进行需求的深度发掘,注重外观与价值感的寻找,这种商务车的市场就会得到有效占有,市场份额提高是必然的,当然就会好卖得多。
现在MPV 己形成两大分流,基于客车平台的MPV 只能向下走;基于骄车平台的,外形时尚的就有可能向上走。无论是中小公司用车,还是家庭用车,除了实用,谁不讲点时尚与面子呢?更何况国人的汽车消费还是一个形象的消费,汽车成为快消品虽是趋势,但还在路上。
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