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姓名: | 郑新安 |
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领域: | 企业战略 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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图片: 郑新安:中国企业处在战略转型的关键时刻 文/《管理与财富》记者:苏晓岚 没有对整个产业链的深刻体悟,没有对的企业发展战略方向前瞻性的眼光,没有看见企业面对当下市场环境,面对的尖锐问题,还在简单的告诉企业,什么是品牌,品牌的作用是什么?甚至于,现在的市场环境早己变化了,很多人还在提什么名牌战略,质量战略,基本上连企业的市场竞争环境都不知道,还在哪瞎胡闹的进行品牌管理或品牌说教。这就是当下,很多企业或高校还有一些莫明其妙协会里的人,对营销市场,品牌管理的市场认知。郑新安说这话时,显得很焦急和不宵一顾,认为现在品牌营销管理人才,显得很低级或者说是弱智。 这是一个产业链的时代,这是一个价值链的时代。没有谁完全独立于一个个体而独立运转,它一定是在一个产业链中产生的应有的价值。昙花一现的产品多如牛毛,转瞬即逝的名牌洪水滔滔。为什么我们没有真正意义的品牌,没有一个好企业的永续经营。原因就在于,我们没有好的经营战略,没有站在产业链基础上的品牌观,面对同样的时代,同样的环境与同样的诱惑,为什么那么多企业都倒下了, 而有些品牌可以屹立不倒。 现在,我们坐在郑新安先生的对面,听他讲述企业战略转型的品牌管理之道。产品创新,质量承诺,形象鲜美,渠道个性,终端亲合,品牌差异化,这些东西,没有哪个企业不知道,没有哪个人不知道,只是他是这个行业中人,重要的是中国本土企业发展的一种范式,一种战略的缺失。现在,每个企业都很忙,每个企业都努力工作,但大部分企业都不懂自己的战略是什么?对自己品牌的理解更是南辕北辙。可以这样说,中国本土企业经过近20多年的发展,有姿态讲战略,有实力作品牌的企业,己经浮出水面了,是企为发展升级,品牌提升转换,市场结构升级的关键时刻,错过这一时刻,企业的跳跃式发展机遇不再。 《管理与财富》:你认为当下金融危机环境下,消费锐减,投资不振,出口企业纷纷陷入困境,企业的营销与品牌管理,应该如何做? 郑新安:我在前几天一个论坛上,就提到这个话题,我提出经济紧缩时期的品牌管理之道和注意事项,我认为,在这种时候谈品牌管理,谈营销,一定要有前瞻性与系统性。在这种时候,要比平时更加有明确的管理谋略。品牌管理不仅仅是企业营销部门的事,也不仅仅就是外部沟通的事,而且是从关系营销的角度,从企业内外部参与管理。这就是从价值导向的品牌管理,而不是价格导向的功能与质量。价值导向的品牌管理,不单靠产品与服务,也不仅靠传播沟通来传达,而是通过企业价值链内各环节活动,相互协作才能完成。过去靠,单纯的传播促销活动并不能让消费者感受到品牌的真正价值。改变单方面的传播方式,要从战略高度,全方位的建立品牌。从品牌接触的各个环节,建立起品牌与顾客的关系。 此时更应坚守你的长期品牌定位策略,与顾客保持更为真诚的高密度的联系。了解当恰的需求变化,及时表达品牌的亲合度。大宗商品如汽车,不要不顾品牌价值形象,打乱价格,任意促销,而应降低销售目标,增加增值服务,让顾客满意。真诚的管理品牌的各种关系面:产品、形象、消费者、渠道、传播、信誉,特别在产品基本面不变的情况下,注重品牌美誉度资产的打造与积累。危难时刻见真情,此时,正是好品牌,不断提升品牌的价值并由此产生附加值效应的好时机,让消遇者对品牌又增加另一种信心。 《管理与财富》:调整管理策略与思路固然重要,这可以让哪些基本上只知道用广告与设计来管理品牌的人,有一个新认识。不能再用哪些落后30年的产品认知来管理品牌了,我看得出来,你对这种现象感觉很焦急,也很气愤。但在具体方法上,有什么想法吗? 郑新安:对这种情况,我觉得很可笑,甚至都想骂娘。但中国这么大,真是什么人都有,这么多门外汉居然还敢到处讲品牌,营销。这种误导太多了。说到具体方法,我觉得,此时是一个品牌积累忠诚度的绝佳时机。同时,加强综合管理能力,让品牌时时保持鲜明的形象,并能与消费者产生良好的互动,也很重要。 现在是一个大的内需市场上,内需市场与外需市场最大的区别,可能是各方面的创新,包括品牌方面的创新:外需市场是不需要品牌的,只要加工,生产,就可以了。而内需市场什么都要靠自己,产品设计,渠道开拓,产品物流,品牌创造等等。当然,这些都是一些细节,重要的是完全意义的创新,而不是流于表面。比如说, 一种是整合创新或者说是集成创新,这种创新的关键点在于整合,包括内部资源的整合和外部资源的整合。 二是流程创新,即创造性地利用成熟技术,在生产流程方面进行创新。让比较优势更加明显,如比亚迪汽车在资本不足的劣势下,利用流程改造,把电池制造这一资本密集的产业变成了劳动密集型产业,最大限度地将技术与中国的比较优势——劳动力结合,获得了外国竞争对手难以企及的成本优势。 三是颠覆式创新,在IT、通信等高端技术领域,不少中国企业选择了颠覆性创新的路径,例如做超级计算机(高端服务器)的曙光集团、华为等企业都是中国企业进行颠覆性创新的典范。 对于创新模式的选择,适合的就是最好的。对于绝大多数中国企业而言,如果好高骛远脱离客观条件的限制进行高端研发是不现实的,也是行不通的。 《管理与财富》:对于现在较为成熟的品牌,应注意些什么事项? 一、要更加注重你的品牌价值沟通。 二、加强你的品牌管理机制,不要随便改变策略。 三、以长远的服务限光,应对顾客的要求。 四、以比平时更真诚的方式与顾客进行交易。 五、抓住品牌再造的新机遇 六、抓住品牌并购的好时机 七、多做公益,回报社会,塑造形象。 八、在各个消费接触点深度传播你的企业文化。 《管理与财富》:最近都在讨论改革开放30年,你觉得30年,中国的品牌发展如何? 郑新安:真正的品牌意识也就是在90年代,以前或90年代中期都是产品质量意识,包装意识和名牌意识。以致于现在的还有很多人,大谈名牌与质量,根本不知道现在的市场环境是什么样的。好在以柳传志为代表的中坚企业家,非常明白这种处境。中国制造业光以成本打市场,不可能有自己的品牌,我们的市场空间这么大,为什么不打造我们自己的品牌。在这一点上,柳传志看得很清楚了。以联想为例,现在制造的东西确实与西方国家制造的差不多了,现在竞争不过别人,还是在于品牌不强势。虽然,联想已经是一个国际化的品牌了,但市场的认知还远远不够,不认知,别人就不认同你的品牌。同时,还有品牌文化的积累有关系,美国是个品牌文化的发源地,这方面的联想一直很清晰,在潜意识当中,我们就认为他们的品牌较强,而中国出了一个品牌,固然也很好,但受众一听是中国的品牌,显然接受度就要差得很多。这需要时间的积累。我可以,武断的说,中国的品牌才刚刚开始,发展的很不好,大部分都是有名的产品,与国际品牌相比,其竞争力要劣势的多。中国有哪么多消失的“品牌”,还不能说明问题吗? 《管理与财富》:你曾经说过,每一次制造业的转移就是成就品牌的机遇,那么,你认为,中国现在正处在制造业转移的当口吗?也就是品牌成就好时机吗? 郑新安:我的原话是这样说的,我说全球制造业的大迁移路径,说明一个地区的品牌蜕变的过程。20世纪50年代,欧美的制造业向日本转移,欧美品牌崛起;70年代到80年代,日本将制造中心向亚洲四小龙转移,日本品牌崛起;80年代到90年代,四小龙将制造业向中国的珠三角与长三角转移,四小龙品牌崛起;现在到了2000年,世界制造中心正向越南、印度和哈萨克期坦转移,正是中国品牌崛起好时机;世界制造业的每一次转移,意味一个地区的制造优势不再,品牌机遇凸显,制造业的迁移或转开型,就会出现当地市场局部空心化的格局;此时,要么进行品牌升级,从工厂升为办公室;要么彻底转型或从此行业中消失。更何况,现在是一个重要的内需市场,我们比日本的市场情况要好,它们上个世纪60年代的产品也是廉价的代名词,但到了80年代,其品牌就是上一个档次。这和这种制造业转型的是有相当关系的。日本的市场较小,它只有走出去,在外需市场上创造它们的品牌。而我们不一样,我们还有一个较好的内需市场,这两个市场可以兼顾,用外需市场打品牌,用内需市场打销量,最后,可以让品牌得到提升与转变。比如,国内的奇瑞,就是用这种办法来做的。当然,外需也是有销售的。我想说得是,我们的企业不懂得品牌管理的方法,眼光不长远是要命的。 《管理与财富》:目前,政府才调整经济增长结构,以拉动内需,但现在老百姓并不是很有钱,又碰到这么多不确定性,这是不是内需不振的主要原因? 郑新安:现在有一种说法,叫国富民穷。就是说政府是很有钱了,但老百姓并不是很富。政府拿出4万亿应更多的是还富于民。投入基础设施建设,是可以带动就业,但肯定消费有限。应把这笔钱,投入到建设社会保障制度,要把钱花在百姓身上,百姓的收入不就高了吗?三十年来,GDP高速增长,财政收入也在高速增长,政府和国企花钱的本领也在大变!惟有普通老百姓的收入增长缓慢,面对通胀压力和医疗、教育、养老等庞大的支出,生活水准并没有大幅提高。改革开放30年,中国经济持续保持年均10%以上的高速增长,培养了极少数超级富豪以及贪官!这批不到1%的人己经掌握了中国80%以上的财富,绝大多数老百姓的生活并没有实质的改变。相反,人们的担忧更多了,家庭的负荷更重了!当日本用20年时间使人均国民所得赶超美欧之时,30年后的中国人平均工资所得仅为美国人的3%,除公务员拥有健全的社会福利保障和稳定的收入增长外,近8亿国人仍然深陷在生活的重压之下,没有分享到经济增长的盛宴大餐。所以,这一点上来看,内需不振的原因很清楚。 《管理与财富》:要让老百姓有钱,大力发展制造业是没错,但不能在产业链的低端的徘徊,这样不可能创造什么大的价值。没有大的回报。但内需市场的转型之际,是不是更加推动了企业战略转型之举? 郑新安:这是肯定的。我相信有很多企业,特别外贸类的企业正做痛苦的转型,哪些早一点转型的企业,现在都在内需市场上,有一定的产品知名度,正走上品牌经营的道路上。而起步较晚的企业,现在的压力最大。唯一的出路,一是加强系统创新,站稳在其产业链中的位置,二是在先在内需市场中做自己的品牌,然后,再国际化,全球化。转折点在于品牌化经营。这包抱联想,海尔,等一大批优质企业的使命。此时,固然,你在内需市场上是一个品牌,但在国际市场上,别人并不一定认可,还有很长的路要走,那种以低价格打到国际市场的根本不算。所以,我说,现在是一个战略转型期,也是一个由产品升级为品牌的转型期。区域市场走向国际的转型期,国际走向世界的转型期。 《管理与财富》:你的意识是说,现在是一个品牌创新的好机遇。 郑新安:对。现在,大部分中小企业,有着制造产品的独特优势却没有自己的品牌,而一些,既无产品也无工厂的企业,却能拥有一定的消费者,这不能不说是制造企业的尴尬。很多情况是,“三无”企业打造品牌,仿佛是在须臾之间,凌空蹈虚之举。对于有产品,有工厂,有技术,有管理的企业。缺的就是品牌、渠道、人才、管理。在有现成的实物优势基础上,这些企业只要做好品牌、渠道、人才、管理的工作,就能拥有自己的消费者与市场,品牌的梦想就能快速实现。 目前,大的跨国制造企业,都是以低成本为国际化的主要路径,以多品牌战略覆盖不同的子市场为战术,让品牌细分捕获不同需求的消费者,从而赢得在整个行业市场中的最大份额。 我们己经没有时间在等待,这一惊险的一跃。制造企业或类如内蒙、大庆饮料这样的中小企业,必须赶快行动起来。未来的市场,不仅是生产个产品,就有机会,而是拥有多个产品,拥有自己的品牌才能生存。无论你是搭平台,还是建渠道;无论你是对空间的占有,还是消费者的影响。都不如拥有自己的消费者和品牌来得有实力。彻底改变从品牌企业接单——内部加工——单一市场供给的旧模式,从而变成根据内需市场需求下定单——质量控制与核心生产保证——内外两个市场开放的新格局。 《管理与财富》:看来现在是一个难得的市场机遇?企业要抓住的这个机遇,除了以上提到的因素外,还有什么核心点没有? 郑新安:当然有,我前提到,如果一个企业想打造一个好的品牌,没有系统化的思考是不行的。也就是说,你不在一个产业链上进行深度思考,仅仅考虑品牌如何包装,一点用都没有。品牌只有在你有好的商业模式基础上,才会产生巨大的作用。商业模式是一个公司成功运作的基本战略。如果,现在你找到了这种战略,你就要快速转型,有时候速度决定了你的优势。不要老在什么产品差异化与概念的差异化折腾,这些都是表面的,不会长久的。你一定要让你的模式成为一种别人一时难以模仿竞争力。实际上,很多所谓差异化的竞争力都容易模仿,只的系统化的东西一时无法模仿。我希望企业能打造系统化的竞争力。那种就事论事,将企业外表问题说得头头是到人,没有任何价值,你看得到东西别人都看得到。关健水下面的,价值链博奕最重要。我们的品牌管理,都应从这种角度为企业提供支持,才可能为打造出一个品牌真正出点力。 《管理与财富》:你怎么看改革开放30年成长起来的企业家? 郑新安:我喜欢哪些有思想的企业家,这些人一般都会取得大成功。就是30年的大企业家,到今天也还活着。哪些牛皮轰轰,满口道德的所谓企业家,当晃子一破以后,企业随之完蛋。这样的企业家,一是不尊重市场规律,二是将自己圣人化,高尚无比。喜欢给员工以美丽的梦想,以天天喝口号迷惑人心,其实,一点都不真诚。但现在这个世界,说些虚假的口号就是人听,就是有市场。这是因为,大部分受众没有看清人的本质与市场的本质。市场规律是无情的,哪些曾经风光的乡镇企业,如今已经所存无几了,一批企业死亡,另一批企业又生长出来。但总是有一批真诚的企业,在商言商,讲求品牌,讲求服务,让交易透明,让企业健康成长。 人物背景介绍 品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长,研究员。国际品牌联盟专家委员会秘书长,品牌中国产业联盟专家。“改革开放30年策划标志人物”。北京大学、清华大学、北京理工大学等高校的客座教授。《商界评论》、《成功营销》、《新营销》、《中国商人》、新浪、网易、价值中国网、中国营销传播网、全球品牌网等近40家专业网站的专栏作家,发表专栏文字近500万字。著有《颠覆——市场的重造》《交互营销-绩效品牌打造12法》等专著近10本。
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