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姓名: | 郑新安 |
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领域: | 企业战略 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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企业主品牌的诉求一定是纵深向前发展的,这不光是与受众沟通的需要,也是品牌新鲜感受与时俱进的需要。而对于产品品牌或服务品牌来说,可以横向性发展,不相关性,跳跃性,适应性的发展。前者是保持品牌定位的延续性与恒定性,后者是让产品从不同竞争环境与市场有较好匹配性。没有恒定性,品牌容易断档,会丢了归属;没有匹配性,产品会失去市场,对企业的发展极为不利。 万科过去的主诉求语是“建筑无限生活”,现在纵深发展为“让建筑赞美生命”。境界显然是高出了一大载。联想借IBM,THINK的品牌之力,快速切入了关系型业务及高端交易中小型企业市场,在稳住敬欧美大客户的同时,对于新兴市场的消费类产品控制不足,让惠普与宏碁得了先机,这就是产品品牌实施不得利的表现。现在联想已经进行了了战略调整,将产品品牌的端对端服务放在了重点,创造了新IDEA新品牌,以应对产品品牌不足的局面。联想借IBM在国际市场上形成了商用机的总体品牌形象,但与国内市场的沟通显然不足,有了IDEA就完全不一样了。其实IDEA是什么东西,没有人知道,但这没有关系,只要有联想在哪站在就可以了。所以,产品或服务品牌可以毫无相关性的横向发展,在IDEA的格局下,可以诉求上网本与消费本,这两个点又是一个横向的细分。
因此,主品牌的纵深性定要把握好,产品品牌无论如诉求,都不会有太大的问题,因为,你一定是在产品功能与受众的心里情绪展开的。在这方面,汽车产品的表现最为丰富。新凯越,新马6,新君威,加长版奥迪,宝马,沃尔沃等等都是产品品牌的横向或纵向的变化。它们的诉求,可以根据产品特性进行夸张的表现,但并不影响受众对整体品牌的认知。
把握好横向性与纵向性的关系是非常重要的,这将使你的品牌管理有着战略性的高度与水平,不至于出现市场下滑后的战略困局。
沃尔沃针对博鳌论坛而进行的建筑设备的诉求,“成为大自然的朋友,是我们的骄傲”一点也不影响主品牌沃尔沃安全的核心定位。
GE说,
清洁能源
便捷医疗
创新科技
展开中国美好未来
梦想在高飞
就在今天
也一点不影响其“梦想启动未来”的核心表述。
这就象我们的企业多元化的问题一样,产业经营必须专业化,但投资可以多元化。整个企业要用战略,制度与资本来控制。
![]() ![]() 品牌战略管理专家 |
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